行業(yè)發(fā)展動態(tài)
甲方都開始做乙方了，乙方咋辦？
全國8萬多家地產(chǎn)商，有一半都直接或間接，主動或被迫介入商業(yè)地產(chǎn)，95%以上都沒有商業(yè)地產(chǎn)的操盤經(jīng)驗和專業(yè)體系，這是商業(yè)運營管理公司的市場機(jī)會。
市場大量需求的時候，正是專業(yè)化細(xì)分的關(guān)鍵時期。
傳統(tǒng)的從事商業(yè)地產(chǎn)輸出管理的公司以五大行和盈石、漢博這種商業(yè)地產(chǎn)顧問公司為主，那些掙慣了大錢的開發(fā)商似乎根本看不上這點小錢。
而從去年開始，萬達(dá)、凱德、大悅城到星河、紅星、花樣年，這些商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)憑借著自身多項目歷練的運營體系和人才儲備，開始采用輕資產(chǎn)模式大舉擴(kuò)張：提供從前期定位到招商運營的全流程服務(wù)。
于是有顧問行的朋友驚呼：甲方都來做乙方了，我們這些乙方該如何活下去？
互聯(lián)網(wǎng)時代、服務(wù)業(yè)時代、金融時代，三大浪潮集中在中國爆發(fā)。輕資產(chǎn)盛行的時候，中國的商業(yè)地產(chǎn)就成熟了，商業(yè)運營的專業(yè)細(xì)分增強(qiáng)了，其實也就是中國服務(wù)業(yè)水準(zhǔn)提升了。
不要爭論甲方和乙方誰更專業(yè)，對于才剛剛進(jìn)入運營階段的中國商業(yè)地產(chǎn)而言，不管對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還是傳統(tǒng)顧問行而言，未來沒有最專業(yè)，只有更專業(yè)，專業(yè)細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，彼此的路都還很長。
甲方跨界，都是有備而來。。。
1. 萬達(dá)商業(yè)
去年，萬達(dá)商業(yè)推出了自己的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略——投資者出地、出全部投資，萬達(dá)出品牌，負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)、招商、運營、商業(yè)信息化管理，所產(chǎn)生的租金收益萬達(dá)與投資方按三七比例分成。
輕資產(chǎn)萬達(dá)廣場預(yù)期能夠達(dá)到較高的回報率，租金收益率超過兩位數(shù)，這主要源于：
-
萬達(dá)品牌依靠影響力，拿地成本低；
-
萬達(dá)成批施工、集中采購，使建設(shè)成本大幅降低；
-
萬達(dá)指定施工隊伍，所有設(shè)備必須使用萬達(dá)品牌庫中的優(yōu)秀品牌，避免了建設(shè)質(zhì)量對于后期運營管理產(chǎn)生負(fù)面影響；
-
輕資產(chǎn)萬達(dá)廣場重新設(shè)計了平面布局，增加了可租賃面積，目前使用率超過60%。
這些因素也使得委托方投資者能夠接受較高的品牌管理分成。
以北京槐房萬達(dá)廣場、大連甘井子萬達(dá)廣場項目為輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型后的首批合作項目，萬達(dá)將以“代建+品牌輸出管理”的方式，開啟高速擴(kuò)張的道路。據(jù)悉，2017年以后，萬達(dá)預(yù)計保持每年至少開業(yè)50個萬達(dá)廣場的速度，其中實行輕資產(chǎn)模式的超過40個。
盡管輕資產(chǎn)看起來風(fēng)險比較小，且更易獲得物業(yè)升值收益，但對于萬達(dá)而言，一直以來更多依賴的銷售收入的降低，也將在一段時間內(nèi)使現(xiàn)金流明顯減小，對于未來的發(fā)展規(guī)模來說，也很容易形成掣肘。
2. 大悅城地產(chǎn)
2015年，中糧置地控股（00207.hk）正式改名為大悅城地產(chǎn)，使其成為中糧旗下一家專注商業(yè)地產(chǎn)的香港上市公司，而這意味著大悅城必須加快擴(kuò)張速度、從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)、提高回報率，使大悅城在資產(chǎn)市場的估值繼續(xù)上升，從而達(dá)成資本市場重要投資者對大悅城的要求。為此，大悅城必須要在復(fù)雜的市場環(huán)境中，找到低成本快速擴(kuò)張的路徑。
2016年底，天津和平大悅城（原津匯廣場購物中心）即將開業(yè)，這將是大悅城地產(chǎn)的首個品牌輸出管理項目。
在這一項目的輸出管理中，大悅城地產(chǎn)的主要收益主要來自于：
-
管理費，與投資方新加坡政府投資公司（GIC）共享租金收益和凈收入（NOI）分成，預(yù)計每年將可為公司帶來過千萬的凈利潤提升；
-
超過租金預(yù)算部分獲取超額獎勵；
-
自有產(chǎn)品線（如5號車庫、良食局等）輸出獲得營業(yè)收益；
-
未來退出時可獲得資產(chǎn)增值收益分享。
以天津和平大悅城為例，大悅城將為本地商業(yè)市場帶來一系列首入天津的獨立設(shè)計師店鋪、天津市首家跨越4層的“飛天梯”、社交型主題餐廳等新概念商業(yè)，而進(jìn)入天津最繁華的老牌商圈，大悅城地產(chǎn)也無需太多花費。
除天津外，目前大悅城地產(chǎn)已與貴州恒豐地產(chǎn)就大悅城品牌入駐“貴陽中心”達(dá)成了戰(zhàn)略合作意向。未來，品牌管理輸出將與自建、收購一并成為大悅城的三大發(fā)展戰(zhàn)略渠道，以實現(xiàn)五年內(nèi)開出20～30個大悅城的擴(kuò)張計劃。
對于項目合作，大悅城的要求主要包括：在核心城市、核心區(qū)域的核心項目；基本類似大悅城既定模型，例如地鐵上蓋、8萬~15萬平方米的體量，30萬~50萬周邊客群。除以上硬性標(biāo)準(zhǔn)外，合作伙伴的知名度、經(jīng)營能力、行業(yè)經(jīng)驗等也是重要考量條件。
目前大悅城地產(chǎn)接觸的有意向的輕資產(chǎn)商業(yè)項目在40個左右。隨著項目不斷拓展，會員不斷增加，一邊通過運營提升租金水平，一邊通過大悅城構(gòu)建的會員平臺體系獲得傳媒和廣告收入，這是大悅城規(guī)?；蟮闹匾\營營收來源。
3. 凱德
2016年8月31日，新加坡凱德集團(tuán)與長沙先導(dǎo)投資控股集團(tuán)有限公司就長沙湘江財富金融中心項目簽訂購物中心管理合同，意味著凱德將以輸出管理和品牌的形式參與項目的資產(chǎn)規(guī)劃、開業(yè)籌備、商業(yè)運營和資產(chǎn)管理。
凱德提供管理輸出服務(wù)合同期為15年，主要分為兩個階段，第一個階段在開業(yè)之前，利用總部的資源，提供設(shè)計招商和資產(chǎn)規(guī)劃。第二個階段是在運營時，團(tuán)隊在項目上，凱德會從總部和區(qū)域提供支持，投入系統(tǒng)和人力成本。對于不同的介入階段，服務(wù)和收費內(nèi)容也會相應(yīng)調(diào)整。
凱德的“輸出管理”定位為打造中高端購物中心，聚焦一二線城市及其它已有業(yè)務(wù)的城市，選擇城市核心區(qū)并優(yōu)先考慮地鐵物業(yè)。對于合作模式，凱德較為靈活，在建項目和運營中的項目均可，具體合作內(nèi)容以及是否輸出品牌根據(jù)雙方需求和項目自身情況而定，可以是針對未開業(yè)項目從資產(chǎn)規(guī)劃、開業(yè)籌備、商場管理、資產(chǎn)管理到升級改造的一站式、全鏈條專業(yè)服務(wù)，也可以是針對已開業(yè)項目進(jìn)行管理和資產(chǎn)升級。
對于凱德而言，品牌輸出管理將作為長期持有項目的補(bǔ)充，擴(kuò)展原有發(fā)展路徑，通過多管齊下的發(fā)展策略擴(kuò)大購物中心及零售商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和品牌影響力、為增加集團(tuán)收入開辟新的渠道。
4. 紅星商業(yè)
2015年，紅星商業(yè)正式提出資產(chǎn)運營戰(zhàn)略。9月16日即將開業(yè)的唐山愛琴海購物公園，將是紅星商業(yè)首個品牌輸出項目，由紅星商業(yè)與唐山天壤地產(chǎn)合作，約40%品牌首次進(jìn)駐唐山。
此外，今年紅星商業(yè)還增加了七個資產(chǎn)管理合作項目，并實現(xiàn)全方位“介入管理”式物業(yè)合作在當(dāng)?shù)爻闪⒆约旱纳虡I(yè)管理公司，對項目要求在土地階段介入，而項目所有的前期地塊的選址評估、前期掛牌條件的商談、規(guī)劃設(shè)計、業(yè)態(tài)、前期招商、建造、后期運營都由成立的商業(yè)管理公司來完成。
對于項目地點，紅星商業(yè)目前主要覆蓋北上廣深區(qū)域，即先在一線城市站穩(wěn)腳跟，然后再往二三線城市或一些好的地級市發(fā)展。合作客戶主要針對有實力但缺乏開發(fā)經(jīng)驗或者沒有商業(yè)運營團(tuán)隊的地產(chǎn)企業(yè)。
對于未來的品牌輸出管理戰(zhàn)略，紅星商業(yè)將更注重資產(chǎn)的盤活和資產(chǎn)的金融化屬性。2016年下半年，為了保證“輕重”的平衡，紅星還計劃陸續(xù)開始一些微重資產(chǎn)合作，包括股權(quán)合作、整租承諾或是提點分成等，并加快全國擴(kuò)張。
5. 寶龍地產(chǎn)
今年年初，寶龍地產(chǎn)提出“三輪驅(qū)動”的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略，對于資產(chǎn)管理方面，希望能夠增加物業(yè)租金收益，尋求多元融資渠道。
2016年5月，寶龍地產(chǎn)與義烏翔云置業(yè)旗下的義烏佛堂寶龍廣場項目達(dá)成商業(yè)經(jīng)營管理委托及顧問服務(wù)協(xié)議，成為寶龍地產(chǎn)簽署的首單品牌輸出管理第三方項目的合作協(xié)議。寶龍地產(chǎn)對義烏佛堂寶龍廣場主要提供開發(fā)顧問、物業(yè)管理、商業(yè)運營等方面的服務(wù)，并以此獲取收益。
6. 星河商置
星河商置的輕資產(chǎn)化主要以四種方式進(jìn)行：品牌輸出/管理輸出、整體租賃、小股操盤和第三方合作。
在品牌管理輸出模式方面，已經(jīng)試水的項目包括深圳龍華iCO綜合型社區(qū)購物中心、普寧星河COCO City、莆田星河COCO Park。項目由投資方自建物業(yè)，星河輸出管理團(tuán)隊、技術(shù)團(tuán)隊，提供從前期定位規(guī)劃、招商、開業(yè)，再到后期運營管理的全流程支持。
對于自己的旗艦產(chǎn)品COCO Park的輸出標(biāo)準(zhǔn)，星河將只選擇國內(nèi)一線城市、二線副省級及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，項目需位于城市商務(wù)商業(yè)中心、CBD區(qū)域、城市或區(qū)域的中心交通樞紐地段，商業(yè)體量8-12萬平米或以上，業(yè)態(tài)齊全，能滿足目標(biāo)客群一站式消費需求等。
根據(jù)星河的計劃，未來5年內(nèi)，公司所管理的商業(yè)項目將達(dá)30個，商業(yè)管理總面積超兩百萬平方米，借助輕資產(chǎn)運營模式，形成快速發(fā)展的規(guī)?；瘍?yōu)勢。
乙方謹(jǐn)記：賺快錢心態(tài)的運營方必死
目前商業(yè)管理公司大多在輸出規(guī)劃設(shè)計和招商管理，忽略掉營運功能才是輕資產(chǎn)運營的核心點，開業(yè)后就被東家踢出門幾乎是常態(tài)。
定位規(guī)劃、代理顧問公司是賺快錢，賣一票就走，輕資產(chǎn)考慮賺的是長期增值收益。現(xiàn)在輕資產(chǎn)的運營模式大致都是業(yè)務(wù)外包，這也是一種賺快錢的業(yè)務(wù)代理，與輕資產(chǎn)公司的理念差很多。老板不成熟，都賺快錢，對于商業(yè)的培養(yǎng)和定位沒有深刻的理解，做資產(chǎn)運營管理的也有好長一段路要走，它必須是和資產(chǎn)方一樣，為長遠(yuǎn)謀局，而不是賺快錢賺一次錢。
輕資產(chǎn)成功之道在運營，通過運營提升資產(chǎn)價值，輕資產(chǎn)公司賺溢價的收益，最理想的情況是后期升值后能順利退出，而運營沒做出來，一定會遇到瓶頸。核心運營能力如何標(biāo)準(zhǔn)化，是輕資產(chǎn)模式的核心競爭力。在目前的中國，把百分百屬于自己的購物中心，交給一個不是股東的商業(yè)管理公司去干去管，前景堪憂。商業(yè)地產(chǎn)，所有權(quán)是一切，所以很多資本方聰明了，拿了物業(yè)找上門，不說每年給多少錢，而說給多少股份。
輕資產(chǎn)關(guān)乎企業(yè)的退出機(jī)制，與企業(yè)建立的運營模式有很大關(guān)系，必須在運營中建立起以企業(yè)運營模式為主導(dǎo)，串聯(lián)政府，客戶，消費者，銀行，激發(fā)五者共同的利益興奮點。輕資產(chǎn)實際上更是專業(yè)的分工，資本做投資，專業(yè)做管理，賺管理的錢。
甲方謹(jǐn)記：請搞利索自己的資產(chǎn)再去幫別人
輕資產(chǎn)模式，門檻看似低，實際上很高。運營不理想，輕資產(chǎn)看似比重資產(chǎn)公司承擔(dān)的風(fēng)險小，其實是招牌砸了，這是最大的風(fēng)險，輕資產(chǎn)公司的問題就在這。
說輕資產(chǎn)是方向肯定沒錯，輕資產(chǎn)是建立在重資產(chǎn)之上。輕資產(chǎn)公司具有商德和專業(yè)更重要，它要有穩(wěn)定的重資產(chǎn)方。輕資產(chǎn)不是你想搞，想想就能搞，一堆問題，逐個解決，未必都能搞成。如果自己的資產(chǎn)還搞不靈清，就想著幫別人管理了，把別人當(dāng)傻瓜的，最終自己會發(fā)現(xiàn)，只有自己太幼稚。
輕資產(chǎn)公司要進(jìn)入之前，就要和重資產(chǎn)方說明白：招商可能需要大數(shù)字裝補(bǔ)；開業(yè)三年內(nèi)可能一毛錢不賺、不能銷售等等，如果重資產(chǎn)方接受了，輕資產(chǎn)方才能進(jìn)入?，F(xiàn)在有多少輕資產(chǎn)方能做到這一點？又有多少重資產(chǎn)方能做到這個？所以說，輕資產(chǎn)時代沒有到來，還在遠(yuǎn)方。愿望都是美好的，但現(xiàn)實是復(fù)雜的，一旦長遠(yuǎn)利益和短期利益打架的時候，管理方和資產(chǎn)方就會崩掉。
賺錢不易，做管理輸出要慎選資產(chǎn)方
做商業(yè)管理的肯定很難成功，因為，合適的資產(chǎn)方不多。購物中心前三年的租金收入，不管你的錢是銀行貸的，債權(quán)發(fā)的，都會很虧，所以，很難有合適的資本方。沒有合適的資本方，營運管理方就尿不到一壺去，所以，最終一拍兩散。新鴻基、太古、嘉里這些大佬，都是有資本市場支持著。
輕資產(chǎn)，顧名思義有合適的兩端，頭有深黯商業(yè)原理資本雄厚的資本方又不懂專業(yè)，才會交給專業(yè)方管理，沒有資本方這個頭，專業(yè)方?jīng)]有市場的。沒有資本，不要妄談商業(yè)長期持有運營，否則，會害人的只有商業(yè)資產(chǎn)證券化的時代到來，輕資產(chǎn)的時代才會到來，營運管理賺錢的時代才會到來。